Intro
지난 글에서는 UA와 GA4의 데이터를 일치시킬 수 없는 이유에 대해서 소개해드렸습니다. 다만, 텍스트로 설명드리다보니 내용을 전달하는 데 한계가 있어서 이해하시기에 다소 쉽지 않으셨을 것이라 예상됩니다. 따라서 이번 콘텐츠에서는 케이스 스터디를 통해 아래의 목적을 달성하고자 합니다.
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실제 광고 운영 환경에서 접할 수 있는 가상의 시나리오를 정의
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해당 시나리오를 바탕으로 전환 집계 구조 이해하기
케이스 스터디 환경 정의
유입 채널이번 케이스 스터디에서는 최대한 단순하게 상황을 이해할 수 있도록 웹 사이트에서의 활동만 가정하겠습니다. 이 때 중요한 사실은 유저가 웹사이트에 방문할 때 마다 “특정 경로를 통해 유입된 세션”이 발생한다는 것입니다. 즉, 세션을 발생시키지 않고 전환만 발생시키는 것은 불가능합니다. 유저의 유입 경로는 아래와 같이 두 가지 케이스로 구분됩니다.
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직접 유입 : GA에서 direct / none으로 기록되며, 구체적으로는 유입 이전 브라우저에 대한 정보(Referrer)가 없는 세션을 의미합니다. URL을 직접 입력하여 들어오거나, 북마크 또는 즐겨찾기를 통해 접속하는 경우 해당됩니다. (그 외에 Referrer 정보가 유실되는 경우에도 직접 유입으로 인식될 수 있으나 이번 케이스스터디에서는 구체적으로 다루지 않겠습니다.)
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간접 유입 : 간접 유입이라는 단어가 공식적으로 사용되지는 않지만 이번 콘텐츠에서는 효율적인 커뮤니케이션을 위해 직접 유입에 해당되지 않는 유입 채널을 간접 유입으로 지칭하겠습니다. 검색 엔진을 통한 자연 유입 (Organic Search), 블로그 등을 통한 외부 링크 유입(Referral), 그 외 유료 광고 등이 간접 유입에 해당됩니다.
유저가 마지막 상호작용을 발생시킨 후 이탈했을 때, 어떤 유입 경로를 통해 다음 세션을 시작하는지에 따라 차이점을 비교데이터 모델UA는 세션 기반의 데이터 모델을 사용하고 있고, GA4는 이벤트 기반의 데이터 모델을 사용하고 있습니다. 따라서 두 플랫폼의 데이터를 비교 하려면 비교 기준을 통일시켜야 합니다. 이를 위해 케이스 스터디 상에서 GA4 데이터는 Session Scope 측정 기준을 사용할 예정입니다. 그런데 이전 콘텐츠에서 GA4의 Session Scope는 항상 마지막 상호작용 모델 (Last Click)이 적용된다고 말씀드렸습니다. 따라서 UA에서도 동일하게 전환 모델은 마지막 상호작용 모델로 성과를 측정하는 것으로 가정하겠습니다.
두 플랫폼 모두 세션 기준의 마지막 상호작용 모델을 사용하여 전환을 집계하는 것으로 가정
두 플랫폼 모두 세션 기준의 마지막 상호작용 모델을 사용하여 전환을 집계하는 것으로 가정기여 기간UA에서는 캠페인 만료 기간, GA4에서는 전환 유효 기간을 통해 기여 기간이 설정됩니다. UA의 디폴트는 6개월이고 GA4의 디폴트는 30일이지만 이번 케이스 스터디에서는 두 플랫폼 모두 30일로 설정되어 있는 것으로 가정하겠습니다.
각 케이스에서 시나리오가 상세하게 분기되는 조건은 30일을 기준으로 가정 케이스 스터디
기본 시나리오
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이 유저는 A 캠페인이라는 광고를 통해 웹 사이트에 최초로 유입되었습니다.
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유입 후 페이지 조회 이벤트를 발생시켰습니다.
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페이지 조회 후 30분 동안 아무런 이벤트(상호작용)를 발생시키지 않아 이탈한 것으로 처리되었습니다.
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유저가 이탈한 후 30분 이내에 다시 유입하여 이벤트를 발생시키는 상황을 가정하고, 유입 채널에 따라 실제 성과가 어떻게 집계되는지 CASE 1과 CASE 2로 나누어 살펴보겠습니다.
CASE 1 (직접 유입)CASE 1 | CASE 1은 해당 유저가 이탈한 후 30분 이내에 URL을 직접 입력하여 다시 들어온 경우를 가정합니다.
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전환 경로 : A 캠페인 광고 클릭 → 페이지 조회 → 이탈 → (30분 이내) 직접 유입
구분 | 데이터 처리 | 설명 |
UA | A 캠페인의 세션이 유지됩니다. | UA에서 직접 트래픽은 기존의 캠페인 소스보다 우선 적용되지 않습니다. (이 전에 세션이 중단된 곳에서 다시 시작합니다.) |
GA4 | UA와 동일 |
위와 같이 실제로 세션이 발생한 소스는 직접 유입 채널이지만, 아직 30분이 지나지 않았기 때문에 두 플랫폼 모두 A 캠페인의 세션이 유지됩니다. (즉, direct / none으로 세션이 잡히지 않습니다)
CASE 1-1 | 해당 유저가 30일 이내에 다시 직접 유입 후 구매한 경우
CASE 1-1은 해당 유저가 다시 이탈했으나, 30일 이내에 직접 유입 후 구매한 상황을 가정합니다.
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전환 경로 : A 캠페인 광고 클릭 → 페이지 조회 → 이탈 → (30분 이내) 직접 유입 → 이탈 → (30일 이내) 직접 유입 → 구매
구분 | 데이터 처리 | 설명 |
UA | A 캠페인의 전환 성과로 인정 받습니다. | 전환 경로 상의 마지막 채널이 직접 유입인 경우, 이전 채널에 기여도를 부여 합니다.
(단, 다중 채널 유입 경로 분석 보고서에서는 직접 채널에 기여도를 부여합니 다) |
GA4 | UA와 동일 |
두 플랫폼 모두 아직 기여기간이 지나지 않았기 때문에 직접 유입 채널을 무시하고, 가장 마지막에 상호작용이 발생했던 A 캠페인의 기여로 인정합니다.
CASE 1-2 | 해당 유저가 30일 이후에 다시 직접 유입 후 구매한 경우
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전환 경로 : A 캠페인 광고 클릭 → 페이지 조회 → 이탈 → (30분 이내) 직접 유입 → 이탈 → 캠페인 종료 (30일 경과) → (30일 이후) 직접 유입 → 구매
구분 | 데이터 처리 | 설명 |
UA | 직접 유입 (direct / none)의 전환 성과로 인정 받습니다. | 이 경우 전환 경로 상의 유입 채널이 직접 유입 채널로만 구성되기 때문에 직 접 유입 채널의 성과로 인정합니다. |
GA4 | UA와 동일 |
마지막 세션으로부터 사전에 정의했던 기여 기간인 30일이 경과했기 때문에, 30일 후에 직접 유입으로 유입되는 순간 직접 유입으로 인한 새로운 캠페인이 시작됩니다. (이전 캠페인은 회색 음영으로 표시). 전환 경로 상에서 직접 유입 외에 상호작용했던 다른 채널이 존재하지 않기 때문에 직접 유입 채널의 성과로 인정받습니다.
CASE 2 (B 캠페인 유입)CASE 2는 해당 유저가 이탈한 후 30분 이내에 B 캠페인을 통해 다시 들어온 경우를 가정합니다.
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전환 경로 : A 캠페인 광고 클릭 → 페이지 조회 → 이탈 → (30분 이내) B 캠페인 광고 클릭
구분 | 데이터 처리 | 설명 |
UA | A 캠페인의 세션이 종료되고 B 캠페인으로 새로운 세션이 시작됩니다. | UA에서는 새로운 캠페인이 시작될 때마다 세션이 초기화됩니다. |
GA4 | 30분이 지나지 않았기 때문에 A 캠페인의 세션이 유지됩니다. | GA4에서는 이전 세션으로부터 아직 30분이 지나지 않았다면 세션을 초기화하지 않습니다. |
CASE 2는 UA와 GA4에서의 데이터 차이를 이해하기 위해 중요한 케이스입니다. GA4에서는 새로운 캠페인이 시작될 때마다 세션이 초기화 되지 않기 때문에, 세션을 사용하는 측정 기준 또는 측정 항목을 사용할 때 UA와 다른 수치가 집계될 수 있습니다.
CASE 2-1 | 해당 유저가 유입된 세션에서 바로 구매한 경우 (또는 30일 이내에 직접 유입 후 구매한 경우)
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전환 경로 1 : A 캠페인 광고 클릭 → 페이지 조회 → 이탈 → (30분 이내) B 캠페인 광고 클릭 → 구매
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전환 경로 2 : A 캠페인 광고 클릭 → 페이지 조회 → 이탈 → (30분 이내) B 캠페인 광고 클릭 → 이탈 → (30일 이내) 직접 유입 → 구매
구분 | 데이터 처리 | 설명 |
UA | 이미 새로운 세션이 시작되었기 때문에 B캠페인의 기여로 인정받습니다. | 엄격한 기준에서의 Last Click이 적용되었다고 볼 수 있습니다. |
GA4 | A캠페인의 세션이 끝나지 않았기 때문에 A캠페인의 기여로 인정받습니다. | Last Click 모델이 적용되기는 하지만, 마지막 상호작용 채널 중에서도 최초 세션이 시작했던 채널에 기여도를 부여합니다. |
기여기간 내에 구매가 발생하여 기여도를 가져가야하는 경우 GA4에서는 UA보다 다소 복잡한 매커니즘이 작동하게 됩니다. 유저가 구매하기 전에 마지막에 상호작용을 했던 채널은 B 캠페인이지만, 해당 캠페인은 A 캠페인의 세션이 끝나기 전에 터치했던 포인트이기 때문에 새로운 세션이 시작되지 않습니다. 따라서 GA4에서 Session Scope로 성과를 측정할 때는 최초로 세션을 발생시킨 A 캠페인이 성과를 인정받게 됩니다. (A 캠페인의 세션 이후 30분이 지난 뒤 B 캠페인으로 유입되어야 B 캠페인이 성과를 인정받습니다.)
CASE 2-2 | 해당 유저가 30일 이후에 다시 직접 유입 후 구매한 경우
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전환경로: A캠페인광고클릭→페이지조회→이탈→(30분이내)B캠페인광고클릭→이탈→캠페인종료(30일경과)→(30일 이후) 직접 유입 → 구매
CASE 1-2와 동일합니다. (기여기간이 지났기 때문에 직접 유입 채널의 구매 성과로 인정)
결론 및 요약
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케이스 스터디에서는 비교 기준을 통일하였으나, 실제로 데이터를 비교할 때는 비교 기준이 통일되어있는지 점검해야 합니다.
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직접 유입 채널은 세션 또는 전환을 집계할 때 항상 후순위로 측정됩니다 (직접 유입 채널이 성과로 인정받으려면 전환 경로 상에 직접 유
입 채널만 존재해야 합니다)
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마지막 세션 후 30분 이내에 추가로 세션을 발생시키는 유저의 비중이 높을 수록 UA와 GA4의 데이터 괴리가 크게 나타날 수 있습니다.
- 특히 사이트 내에서 이동 시 referral utm을 생성하도록 웹 사이트를 구축한 경우, GA4에서는 새로운 세션을 생성하지 않기 때문에 데이터 집계 시 큰 영향을 받습니다.
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