지난 글에서는 UA와 GA4의 데이터를 일치시킬 수 없는 이유에 대해서 소개해드렸습니다. 다만, 텍스트로 설명드리다보니 내용을 전달하는 데 한계가 있어서 이해하시기에 다소 쉽지 않으셨을 것이라 예상됩니다. 따라서 이번 콘텐츠에서는 케이스 스터디를 통해 아래의 목적을 달성하고자 합니다.
📍유입 채널
이번 케이스 스터디에서는 최대한 단순하게 상황을 이해할 수 있도록 웹 사이트에서의 활동만 가정하겠습니다. 이 때 중요한 사실은 유저가 웹사이트에 방문할 때 마다 “특정 경로를 통해 유입된 세션”이 발생한다는 것입니다. 즉, 세션을 발생시키지 않고 전환만 발생시키는 것은 불가능합니다. 유저의 유입 경로는 아래와 같이 두 가지 케이스로 구분됩니다.
▶ 유저가 마지막 상호작용을 발생시킨 후 이탈했을 때, 어떤 유입 경로를 통해 다음 세션을 시작하는지에 따라 차이점을 비교
📍데이터 모델
UA는 세션 기반의 데이터 모델을 사용하고 있고, GA4는 이벤트 기반의 데이터 모델을 사용하고 있습니다. 따라서 두 플랫폼의 데이터를 비교 하려면 비교 기준을 통일시켜야 합니다. 이를 위해 케이스 스터디 상에서 GA4 데이터는 Session Scope 측정 기준을 사용할 예정입니다. 그런데 이전 콘텐츠에서 GA4의 Session Scope는 항상 마지막 상호작용 모델 (Last Click)이 적용된다고 말씀드렸습니다. 따라서 UA에서도 동일하게 전환 모델은 마지막 상호작용 모델로 성과를 측정하는 것으로 가정하겠습니다.
▶ 두 플랫폼 모두 세션 기준의 마지막 상호작용 모델을 사용하여 전환을 집계하는 것으로 가정
📍기여 기간
UA에서는 캠페인 만료 기간, GA4에서는 전환 유효 기간을 통해 기여 기간이 설정됩니다. UA의 디폴트는 6개월이고 GA4의 디폴트는 30일이지만 이번 케이스 스터디에서는 두 플랫폼 모두 30일로 설정되어 있는 것으로 가정하겠습니다.
▶ 각 케이스에서 시나리오가 상세하게 분기되는 조건은 30일을 기준으로 가정
📍기본 시나리오
📍CASE 1 (직접 유입)
CASE 1 | CASE 1은 해당 유저가 이탈한 후 30분 이내에 URL을 직접 입력하여 다시 들어온 경우를 가정합니다.
위와 같이 실제로 세션이 발생한 소스는 직접 유입 채널이지만, 아직 30분이 지나지 않았기 때문에 두 플랫폼 모두 A 캠페인의 세션이 유지됩니다. (즉, direct / none으로 세션이 잡히지 않습니다)
CASE 1-1 | 해당 유저가 30일 이내에 다시 직접 유입 후 구매한 경우
CASE 1-1은 해당 유저가 다시 이탈했으나, 30일 이내에 직접 유입 후 구매한 상황을 가정합니다.
두 플랫폼 모두 아직 기여기간이 지나지 않았기 때문에 직접 유입 채널을 무시하고, 가장 마지막에 상호작용이 발생했던 A 캠페인의 기여로 인정합니다.
CASE 1-2 | 해당 유저가 30일 이후에 다시 직접 유입 후 구매한 경우
마지막 세션으로부터 사전에 정의했던 기여 기간인 30일이 경과했기 때문에, 30일 후에 직접 유입으로 유입되는 순간 직접 유입으로 인한 새로운 캠페인이 시작됩니다. (이전 캠페인은 회색 음영으로 표시). 전환 경로 상에서 직접 유입 외에 상호작용했던 다른 채널이 존재하지 않기 때문에 직접 유입 채널의 성과로 인정받습니다.
📍CASE 2 (B 캠페인 유입)
CASE 2는 해당 유저가 이탈한 후 30분 이내에 B 캠페인을 통해 다시 들어온 경우를 가정합니다.
CASE 2는 UA와 GA4에서의 데이터 차이를 이해하기 위해 중요한 케이스입니다. GA4에서는 새로운 캠페인이 시작될 때마다 세션이 초기화 되지 않기 때문에, 세션을 사용하는 측정 기준 또는 측정 항목을 사용할 때 UA와 다른 수치가 집계될 수 있습니다.
CASE 2-1 | 해당 유저가 유입된 세션에서 바로 구매한 경우 (또는 30일 이내에 직접 유입 후 구매한 경우)
기여기간 내에 구매가 발생하여 기여도를 가져가야하는 경우 GA4에서는 UA보다 다소 복잡한 매커니즘이 작동하게 됩니다. 유저가 구매하기 전에 마지막에 상호작용을 했던 채널은 B 캠페인이지만, 해당 캠페인은 A 캠페인의 세션이 끝나기 전에 터치했던 포인트이기 때문에 새로운 세션이 시작되지 않습니다. 따라서 GA4에서 Session Scope로 성과를 측정할 때는 최초로 세션을 발생시킨 A 캠페인이 성과를 인정받게 됩니다. (A 캠페인의 세션 이후 30분이 지난 뒤 B 캠페인으로 유입되어야 B 캠페인이 성과를 인정받습니다.)
CASE 2-2 | 해당 유저가 30일 이후에 다시 직접 유입 후 구매한 경우
CASE 1-2와 동일합니다. (기여기간이 지났기 때문에 직접 유입 채널의 구매 성과로 인정)
매드업 데이터팀은 양방향 소통을 통해 더 나은 콘텐츠를 독자분들에게 제공해드리고자 합니다. 저희가 안내 드린 주제 이외에 추가적으로 다뤄졌으면 하는 내용이 있거나, 전문 컨설팅이 필요하신 경우data_consulting_team@madup.com으로 문의 주시면 감사드리겠습니다. 더불어 매드업과 매드업 데이터팀에 대해 좀 더 궁금하시다면 아래 첨부 드리는 소개서 참고 부탁드립니다.
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